El ceramista más estrechamente asociado con las ideas del Arts and Crafts y especialmente con el trabajo de William Morris, fue William de Morgan (1839-1917). Era un seguidor de la escuela prerrafaelista y amigo de Burne-Jones y Rossetti, y estableció su propio estudio de cerámica en 1872.
Su interés principal era la decoración, más que la forma, y en especial los colores de lustre de las vasijas hispano-musulmanas y los brillantes colores bajo vidriados persas. Decoró muchos azulejos con complicados dibujos de animales, bestias extrañas y follaje revuelto ornamentado. También le atrajeron los platos planos, por la oportunidad que ofrecían para el tratamiento decorativo.
Sus llamados colores «persas» tienen una calidad vivida y armoniosa, especialmente los azules, verdes y turquesas, que estaban pintados sobre un engobe blanco, bajo un vidriado transparente. Vasijas de forma oriental se decoraron con barcos, follaje, animales y otros motivos.
De Morgan organizaba su taller cuidadosamente, empleando artesanos diestros para llevar a cabo sus instrucciones y pintar sus dibujos ornamentales. Su importancia en el mundo de la cerámica se basa en sus estudios de la utilización de los colores de lustre y colores bajo vidriado y su uso sobre azulejos decorativos y jarrones.
La industria hizo distintos intentos para responder al movimiento de Arts and Crafts; algunas establecieron departamentos especiales de «arte», otras emplearon diseñadores, pero la factoría que más firmemente abrazó las ideas fue la de Doulton en Londres.
